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【海澜之家】首次覆盖:海澜之家深度报告:男装龙头地位稳固,联合巨头拓展增量业务

原文出处: 海通国际   贡献者:研报专业户

海澜之家(600398)


投资要点:


国内男装龙头,新渠道业务潜力可期。海澜之家作为国内男装龙头地位稳固,市占率常年保持第一。公司与京东合作打造“轻资产、更下沉、壁垒高、全域打通”的京东奥莱,携手Adidas在低线城市开设FCC店铺。公司凭借自身渠道拓展运营强项与智慧物流优势,联合巨头拓展性价比消费增量业务。我们看好公司新渠道业务潜力,并在本篇报告中提供详细的业务测算结果。


主品牌拥抱渠道优化,掘金海外市场。海澜之家主品牌持续加大研发投入,扩充极光鹅绒、凉感科技等在内的产品科技阵营;稳步推进直营优质店铺拓展、低效店铺调整优化,毛利率不断提升;目前主品牌已进入海外七国市场,23年海外收入2.7亿元,同比增长24.0%。明年将新增中东、中亚市场布局。


Adidas FCC:携手Adidas开拓低线运动市场。FCC项目是Adidas增加大中华区低线城市布局的重要抓手,2024年Adidas大中华区店铺预计7500家,与峰值(12000家)相比仍有较大空间。海澜之家凭借优秀的渠道开拓、运营能力与Adidas强强联合,2024年FCC店铺预计超400家,超Adidas管理层预期。预计明后年将迎来新店增加+老店爬坡双击,利润释放可观。


京东奥莱:线上“三升级、一保障”,线下“小奥莱”大尝试。京东奥莱线上属于此前线上运动奥莱模式跑通后的全新升级,我们预计在“京东背书升级、品类拓宽升级、合作模式升级、原班人马保障”下,业绩增长确定性较高;京东奥莱线下则由海澜之家、京东、购物中心三方合力、优势互补、利益联结,公司发挥门店运营与现代化仓储物流优势,打造与传统奥莱相区别的“轻资产、更下沉、壁垒高、全域打通”的全新“小奥莱”业态。在“筑巢引凤”需求下,预计线下门店将加快拓展,实现“规模-品牌话语权”的良性循环。


投资建议。公司作为国内男装龙头,主品牌国货底蕴深厚,未来有望凭借产品创新、渠道优化、出海探索等巩固优势;此外公司联合Adidas、京东等巨头,充分发挥自身稀缺的渠道开拓、运营、管理能力,以Adidas FCC、京东奥莱等形式深度布局性价比消费。我们预计2024、2025、2026年公司营业收入分别为207.7、241.3、281.3亿元,归母净利润分别为22.6、26.4、30.5亿元。其中2025年归母净利润预计同比增长3.8亿元,其中主品牌/京东奥莱线上/京东奥莱线下/Adidas FCC预计分别贡献1.0/0.6/1.0/0.4亿元。鉴于Adidas FCC、京东奥莱等业务与传统业务区别较大,且增速较高,我们采用分部估值法,分别给予主品牌、京东奥莱线上、京东奥莱线下、Adidas FCC2025PE14X、20X、40X、20X,对应目标价8.56元/股,首次覆盖,给予“优于大市”评级。


风险提示。经济增速放缓,消费复苏偏弱,库存压力增加,京东奥莱线上平台业绩增长缓慢,京东奥莱线下拓店不及预期,Adidas FCC店效爬坡缓慢。



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TA关联分析

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  • 天风证券 02/04
    基本面:较好
    京东集团与海澜集团达成战略合作携手开展奥菜业务运营。24年9月在海澜飞马水城开设全国首家京东奥莱线下店。2025年元旦当天双店齐开新增门店:山东滕州、河南安阳,京东奥莱门店持续拓店中,一连8家新店在春节前盛大开幕为消费者带来全新购物体验。【海澜之家】京东奥莱多店开业,为服饰销售提供新思路新场景
  • 天风证券 02/04
    操作:买入
    买入价: --
    维持“买入”评级;我们预计24-26年EPS分别为0.46元、0.55元以及0.62元,对应PE为19x、16x以及14x,维持“买入”评级。【海澜之家】京东奥莱多店开业,为服饰销售提供新思路新场景
  • 天气巨热无比 01/20 15:55
    基本面:较好
    业务多元成长坐稳休闲男装龙头地位、海外拓展有为、FCC进入成长快车道,京东奥莱轻资产模式跑通后有望贡献明显增量,预计2024-2026年实现营收210/247/272亿元

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