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【文化传媒】传媒行业:海外短视频系列报告之一-TikTok的十亿用户之路

原文出处: 东方证券   贡献者:研报专业户

  本篇报告为海外短视频系列第一篇报告,我们主要聚焦于TikTok这款近年来用户和人均消费时长增长最快的短视频产品。本篇报告的核心,是着重从信息分发机制的角度出发,尝试找到TikTok成为近年来全球范围内现象级产品的原因。

  全球短视频的发展有3个重要节点:1)13~14年国内外短视频大量诞生;2)17年中国短视频开始出海;3)20~21年海外互联网开始重点布局短视频赛道。TikTok在此过程脱颖而出:21/09月活用户突破10亿,21年人均消费时长在欧美、东南亚等优势地区已经超过了Facebook、YouTube等全球头部社媒平台。

  为了更好地理解信息分发机制,我们尝试对信息进行了归类:分成“有关、有用、有趣”三类,TikTok/抖音对用户的核心价值是“有趣”。相对于“有关、有用”的信息,用户对“有趣”信息消费的弹性更大,对内容多样性的诉求更强,需求更多变(用户并不追求和固定的话题或创作者建立长久的联系)。

  我们认为TikTok依赖用户反馈、弱化社交/关注关系的信息分发机制,是其实现弯道超车式增长的核心原因。作为核心提供“有趣”价值的平台,TikTok在信息分发过程中,更多是通过用户消费内容时的行为数据(而非用户的好友关系、关注列表)来学习用户喜好、建立兴趣网络,给用户提供了更高的效用(从用户和时长的高增长可推断出)。其他社媒平台也对原本的信息分发机制进行了调整,从而更靠近“最优解”以提升用户消费时长。

  从与信息分发的适配性来理解产品设计:TikTok采用的是“算法友好型”设计。TikTok采用“单列、上下滑、一屏一条内容”产品设计,可以让系统捕捉到用户对每一条视频的正面或负面反馈,这对基于用户行为进行信息分发的平台至关重要;其他社媒平台在切入短视频赛道时,几乎都采取了类似的产品形态。

  在建立信息分发机制之外,TikTok还投入了较多资源进行内容生态的运营。TikTok的重内容运营体现在:对创作者的激励高于其他平台,并配合较多平台官方举办的活动和事件,一定程度上解决了内容创意在传播过程中的“正外部性”问题。

  字节跳动更擅长用快速试错→反馈→迭代的方式抢占发展先机。字节跳动在多个发展的关键节点,都做了更“正确”的选择。和市场认知不同的是,我们认为字节的“高胜率”并非来自于其对长期的规划更准确,而是因为在面临多个选择时公司不放过任何可能性的做事方式,并拥有快速决策、快速反馈、快速迭代的能力。

  商业化是TikTok当前阶段发展重点,具备较大发展潜力。目前TikTok的核心商业模式和国内抖音类似(广告、电商、用户打赏),各条业务尚处发展早期阶段:1)广告:虽然TikTok的总时长已经超过移动端YouTube,超过Meta旗下产品总时长的1/3,但是TikTok的22年广告收入目标120亿美元仍然远低于Meta和YouTube的收入体量(21年收入分别为1,149/288亿美元)。2)电商:目前闭环电商业务(TikTokShop)已在英国和东南亚多国开通,店铺后台、投流产品、物流仓储服务、服务商体系等基础设施初步到位,目前东南亚地区的电商成交额在快速增长中;平台为电商业务制定了5年内实现4700亿美元GMV的长期目标。

  TikTok是近年来国内互联网出海最成功的产品之一,用户量级位列全球社交媒体第一梯队,证明了国内短视频企业的竞争优势。同时,基于其用户量级的判断,TikTok的广告、电商业务均具备较大增长空间。建议关注国内出海产业链:1)短视频出海平台:字节跳动-TikTok(未上市),快手-W(01024,买入);2)出海电商企业:拼多多(PDD.O,买入),SEA(SE.N,未评级),Shein(未上市);3)相关出海营销企业:蓝色光标(300058,未评级)等。

  风险提示海外地缘政治风险,TikTok电商业务进展不及预期,TikTok用户增长放缓

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