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深度系列一:Reels商业化空间广阔,AI版图逐渐清晰

原文出处: 国信证券   贡献者:研报专业户
Meta Platforms Inc-A(META)\r

Meta是拥有约40亿月活的庞大用户生态的全球最大社交媒体平台,主要产品Facebook(MAU30亿)、Instagram(MAU22亿)、WhatsApp(MAU20亿)和Messenger(MAU13亿),其中FB与Ins产品贡献超9成收入。在产品发展上,成功依托互联网和移动互联网发展红利,通过收购和参考模仿等方式不断扩大产品和功能矩阵,相互引流、共享优质内容、建立强壁垒社交生态矩阵。公司当前广告收入占比约98%,营收受宏观经济波动影响。\r

我们认为Meta业务的增长将由以下几方面驱动:1)在TikTok用户数量和时长增长放缓的背景下,Meta旗下的Reels短视频功能正快速追赶,商业化空间仍广阔。Reels当前主要嵌入Instagram和Facebook平台,带动Instagram收入快速增长。Facebook用户目前低个位数增长,而Instagram在2020年推出Reels短视频功能后四年内实现用户约翻倍增长(超10亿月活用户增长)。目前仅Reels就占据了用户在Ins上花费时间的50%,MAU超过15亿。Reels自2022年加速商业化,目前年化收入已达160亿美元。使用时长日均16分钟,相比TikTok的日均68分钟具备提升潜力。同时根据实际体验APP测算当前ADload约15%,与同平台成熟功能Feed(30%+)比仍有一倍增长空间。本篇报告展开分析了Reels的发展历程、用户画像和流量逻辑。2)AI对广告业务的提效和增收。LLM能够在内容理解、提高Rank精准度等方面发挥作用,与META的CAPI策略共同对冲IFDA政策影响。本篇报告展开探讨了AI对于广告业务的影响和潜在赋能空间。Meta于2022年8月推出Advantage+广告投放工具,能够简化广告投放流程,利用AIGC实现千人千面展示广告,截至2023Q4该广告工具的年化收入已达100亿美元,同时带动广告价格上涨。3)AI技术打开新的业务形态以及推动终端硬件生态建设。截至2024Q1业绩会,由Llama3支持的MetaAI聊天助手已嵌入其Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger应用程序中。未来通过迭代,AIAgent可进行更有效地客户沟通服务并推动商业活动,完成平台连通如Click-To-Message广告闭环。公司亦投资VR/AR硬件,推出Quest系列头显、Ray-BanMetaAR眼镜,有望作为人类传感器外设、成为高频交互终端,推动元宇宙及AI生态建设。\r

投资建议:Meta基于强社交平台带来的高用户粘性,商业化潜力大,Reels功能和AI技术预计将从作用于以下两个指标拉动公司增长:\r

①提高广告曝光次数(Impressions):通过Reels提升用户使用时长和广告加载率(AdLoad)实现。目前Instagram2023年日均时长约32分钟,其中Reels日均16分钟,而短视频平台TikTok日均时长达到68分钟。预计Instagram2024/2025年人均使用时长达到41/50分钟,其中Reels时长达到22/32分钟。2023年Reels广告加载率约为13%,参考同平台成熟功能Feed为30%+,预计2024/2025年ReelsAdLoad达到15/20%。\r

②提升广告价格(CPM等):据公司财报披露广告平均价格已经实现连续五个季度的增速提升,2023Q4同比增长6%,反映了客户需求与广告ROI的持续提升,预计AI技术将进一步提升广告精准度和投放效率从而带动CPM增长。\r

中性关键假设\r

1.ReelsMAU在2024年/2025年增长至18/20亿(YoY+13%/11%),使用时长达到22/32分钟(YoY+60%/+45%)。\r

2.成熟业务(Feed、Stories)AdLoad维持当前水平,Reels的Adload在2024年/2025年达到15%/20%。\r

3.全平台平均CPM,2024年受益于选举、体育赛事及AI工具应用同比+9%;2025年在高基数前提下,受益于AI工具CPM同比+3%。\r

公司降本增效利润率提升显著,收入提升带来的规模效应明显,基于中性假设,上调2024-2025年公司收入为1609/1844亿美元(前值1589/1788亿美元),上调幅度1%/3%。考虑到Reels的积极进展和AI持续提效的潜力,上调盈利预测2024-2025年经调整利润为549/637亿美元(前值为515/567亿美元),上调幅度6%/11%。中性预测下2024年7月5日(美东时间)收盘价对应2024年PE25x,维持“优大于市”评级。\r

风险提示:盈利预测的风险,宏观经济波动,下游广告需求不及预期。技术投资过大风险。监管政策与法律诉讼风险。市场竞争加剧风险。AI产品进度以及性能水平不及预期,产生安全合规性问题的风险。
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  • Ken Gawrelski 07/08
    估值:625.00
    7月8日Wells Fargo旗下分析师Ken Gawrelski对Meta Platforms Inc-A(META)给出Overweight评级,目标价格由$593.00调整为$625.00。
  • Ken Gawrelski 07/08
    操作:买入
    买入价: 509.50
    7月8日Wells Fargo旗下分析师Ken Gawrelski对Meta Platforms Inc-A(META)给出Overweight评级,目标价格由$593.00调整为$625.00。
  • Rob Sanderson 07/03
    操作:买入
    买入价: 509.50
    7月3日Loop Capital旗下分析师Rob Sanderson对Meta Platforms Inc-A(META)给出Buy评级,并给出$550.00目标价格。
  • 美股观察 03/18 10:44
    操作:买入
    买入价: 492.20
    在上一季度,Meta Platforms 的收入为 401.1 亿美元,同比增长 24.7%。同期每股收益为 5.33 美元,而一年前为 3 美元。
  • 天气巨热无比 03/18 10:43
    操作:买入
    买入价: 492.20
    Meta Platforms 预计本季度每股收益为 4.27 美元,较去年同期增长 61.7%。本财年的普遍盈利预期为 19.94 美元,比上一年变化了 34.1%。下一财年的普遍盈利预期为 23.09 美元,较本年度的预期报告增加 15.8%。

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