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【通用设备】扫地机器人行业简评:创新降本有望构筑内销动力,出海恰逢其时

原文出处: 东海证券   贡献者:研报专业户

投资要点:


扫地机行业是供给创造需求的行业。行业增长来源于产品创新。回顾过往,行业经历多轮变革,从随机碰撞走向全局规划,清洁力及APP互联功能逐步完善,从单机的迭代走向基站的功能集成。随着竞争的演绎,内销市场产品更新速率也在加快,基本围绕两个大促节点进行,从早期的两三年更新一代进化到半年左右即有上新,后期逐渐走向微创新和降本。历经2020-2021年居家消费及导航升级带动的放量销售后,行业增速放缓,2022年下半年龙头主动调整价格策略,2023年“双十一”,行业“以价换量”趋势逐步显现。从结构看,据奥维线上监测,“全能基站”(自清洁+自集尘)产品渗透率提升至73%,同时前四大品牌市占超80%,销售向头部集中。头部品牌间表现亦有分化,石头科技P10系列凭借性价比优势在大促节点实现市占提升,追觅发力高端亦有突破,科沃斯、云鲸市占略有下降。


2024年新品值得期待,相比行业大盘,内销更需关注头部的竞争变化。结合CES展会发布和国内已预售的产品来看,石头科技、追觅聚焦机械臂边角清扫,科沃斯推出双形态小巧基站,同时各品牌在路径规划等软件算法上亦有升级。创新仍将持续,其他已有的亮眼研发方向也值得关注,如嵌入式“双洗站”、融合洗地机特点的扫地机等。预计头部品牌价格带布局将分化,高端产品以新功能试水、彰显实力为主,同时简化非必要功能、推出平价产品。品类渗透率的提升,还需同时兼顾消费者对价格的接受度和产品性能的稳定性。从长期看,降本依赖于供应链的完善。龙头已着力向上游延展,如科沃斯布局锂电池项目、石头科技自建惠州工厂等。


内销更新节奏加快,国产品牌发力海外。从已有的竞争格局看,iRobot等品牌在国际市场占主导,但海外渠道的变革、外资龙头的调整等为国产品牌突破带来机遇。早期阶段,国产品牌较难进入海外市场,主要受以下方面的制约:中西生活习惯有所差异,欧美等地地毯清洁需求较强;线下购物渠道较为集中,家电渠道商考察品牌周期较长;竞争对手利用专利构建技术壁垒等。近年来,国产品牌产品力提升,如面向地毯场景的抬升拖布、加压清洁、爬坡等性能优化,同时在基站研发上领先海外竞品。国产品牌中高端的定位也适宜走差异化路线,从而建立起客户认知。iRobot早期也是采用中国工厂进行代工,后期部分转移至马来西亚,因此硬件制造并不构成无从赶超的壁垒。对扫地机而言,设计及软件算法尤为重要,而这是中国品牌的优势。国产品牌基于广泛而挑剔的消费群体数据,已对产品进行了多轮迭代。渠道端,海外线下团队的组建需长期投入,线上切入门槛相对较低。2020年起,跨境电商的发展为品牌出海带来机遇:居家情况下消费者购买习惯向线上转移国产品牌在相应时间的推新也在短期内构建了品牌认知,并为拓展线下增量铺垫。以石头科技的美国运营为例,已在亚马逊、家得宝、百思买、塔吉特等平台开设线上专卖店。


iRobot经营承压,其策略的调整,或将引起竞争格局的变动。2022年亚马逊拟收购iRobot但近期双方宣布终止此项计划,同时iRobot将实施重组。iRobot的主要举措包括:与制造合作商协商条款以减少成本、将非核心职能外包至低成本地区以控制R&D费用、集中营销活动以减少销售费用、关闭部分区域的办事处、暂停非核心品类业务等。从财务数据看,两家国产扫地机龙头毛利率明显高于iRobot,突出的毛利水平为后期费用规划留有余地。


投资建议:随着产品性能逐步完善,扫地机器人有望成为具备刚需属性的家电品类之一。扫地机器人内销市场马太效应显现,海外拓展空间可期,关注石头科技、科沃斯。


风险提示:扫地机需求不及预期风险、行业竞争加剧风险、原材料价格波动风险。


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