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【商业百货】性价比消费系列研究之品牌篇:紧扣质价比思路,探寻品牌逆势突围之密钥

原文出处: 国信证券   贡献者:研报专业户

投资要点


2023年全年社零总额47.15万亿元,同比+7.2%,消费大盘有所回暖,但在当前宏观经济及收入预期水平下,居民消费呈现出“价格预算先行,品质追求延续”的特征。对比成熟国家消费市场,随着人均收入水平发展,社会人口结构固化,及居民消费理念成熟,长期来看理性消费趋势也将成为常态。因此消费品牌企业未来也需就新的消费环境,以缩减消费者对于品牌“价格-价值”间体验差的质价比思路为核心,调整品牌运营策略。


围绕品质做加法:围绕消费者的需求提升产品价值。一是提升产品实用价值,通过功效及功能性升级,更有效解决消费实际需求痛点;二是夯实品牌的情绪、社交价值,满足当前经济疗愈期中,消费者以低成本方式获得社交情感和安全健康需求。这需要品牌具备三位一体的能力:1)研发端,具备差异化和持续迭代能力以建立壁垒;2)渠道端,搭建消费者互动式链路以紧握需求;3)营销端,精准传递并夯实产品服务心智。


围绕价格做减法:并不是追求价格战,而是通过从生产到销售的全链路流通革命,打造适应中低消费层的成本结构模型,削减没有附加值的流通价差,在不损害产品核心价值的基础上创造低价毛利空间。这也需要品牌贯穿产业链全过程的运营提效:1)前端,搭建能够对扁平化且精准直达消费者的DTC渠道;2)后端,建设快速反应迭代的研发型供应链;3)中端,能够构建全面赋能企业自我迭代成长的内容和数据处理中台。


投资建议:在当前行业供给端竞争加剧和需求端消费力承压下,品牌企业量价均有所被冲击,因此更需要优选具备上述论证能力的企业,才能在财务运营端实现对毛销差及周转率的维护,从而在逆势环境下维持乃至提升企业ROE水平。首先,建议关注当前已在产品升级和运营优化中证明自身能力,未来有望沿着质价比路径持续成长的国货龙头。包括美妆品牌龙头珀莱雅、创意家居零售龙头名创优品,以及黄金珠宝龙头周大生等。其次,积极关注定价合理,已有差异化产品竞争优势,正通过运营端快速发力突围的国货黑马,包括福瑞达、上美股份等。此外,也可关注具备性价比产品基础,存在升级成长潜质的标的。如口腔护理龙头登康口腔、婴童护理龙头润本股份等。


风险提示:消费复苏不及预期,品牌新品推出不及预期,竞争加剧影响企业盈利能力等。


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